一、概述

　　海南航空秉承创新理念，持续为品牌注入新鲜活力，不断提升产品与服务品质，推出“让旅行更轻盈”的传播主题。2018年建立Hai Face视觉体系，统一海南航空品牌形象，并应用到品牌、航线、产品与服务等各个传播接触点。推出了《读心术》品牌TVC与《梦享飞行》安全须知视频。

　　与英国知名设计公司普睿谷(PriestmanGoode)合作，2019年升级“梦之羽Dream Feather”空地品牌视觉形象，客舱环境、空地服务用品、标识以及地面值机区和VIP贵宾室等均采用梦之羽全新视觉，呈现空中到地面和谐一致的视觉传递链条，通过《轻盈之旅》——全新梦之羽服务产品视频进行宣传，为旅客营造舒适惬意的飞行体验，让旅行更轻盈更有品质。

　　二、挑战与目标

　　1、挑战

　　(1)互联网时代信息碎片化，如何让海南航空品牌更加统一和显性化，并植根于全球旅客心智是品牌建设的核心问题。

　　(2)随着中国消费者升级和旅游经济的增长，消费者已不满足于单纯的交通工具，而是更加注重航旅体验。

　　2、传播目标

　　(1)“让旅行更轻盈”主题下，通过构建Hai Face品牌体系，输出统一的海南航空品牌形象。

　　(2)宣传海南航空梦之羽品牌视觉焕新以及产品与服务的升级，让航旅体验化繁为简，从容享受。使得海南航空品牌拥有与时俱进的竞争力，为海南航空品牌注入智慧、领先、科技的因子。

　　三、策略与创意

　　洞察发展主题

　　有时我们心有远山，却因生活琐事无法抵达

　　不论你是在犹豫，还是已经在路上

　　出发，永远是最有意义的事情

　　从飞行开始，开启轻盈旅程

　　海南航空，让旅行更轻盈

　　第一阶段：发布Hai Face形象体系，统一海南航空品牌形象

海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

　　创意概念：用心，才能读懂你的心

　　怎样才能体现海南航空卓越的服务品质？自然是你不必开口说话，我早已明白你心里的想法。好的服务不止体现在硬件上，更表现在彼此的默契程度，与细节处展现服务的精致，传达我们的价值观。

　　用夸张的手法，将Hai Face塑造成会“读心术”的人，如同拥有超能力一样，通过无声的默契，深切了解乘客的需求，为他们提供优质的服务。

　　Hai Face作为海南航空形象主体贯穿TVC，传递“相伴相惜 梦享飞行”的品牌主张，我们沟通的不仅是软硬件的满足，更是价值观的传递；演绎的不是我们有什么，而是我们可以为旅客做什么。

　　《读心术》TVC：

　　第二阶段：落地Hai Face形象体系，深化品牌形象认知

海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

　　创意概念：海南航空“梦之门”

　　将海南航空“梦之门”作为贯穿安全须知视频的核心元素与切换故事场景的道具，在门内所展现的场景中演绎安全规范。

　　核心信息表现为：旅客每一次通过海南航空“梦之门”，都能获得安全、美好的飞行体验。

　　《梦享飞行》安全须知视频：

　　第三阶段：梦之羽焕新视觉与服务产品，夯实“轻盈之旅”年度主题

　　创意概念：一张机票，让旅行更轻盈

　　海南航空能提供给旅客的，不只是从A点到B点的一段航程。一张机票，浓缩的更是海南航空丰富而精致的产品与服务。通过产品宣传片告知旅客：当你购买海南航空机票，就可以拥从地面到天空的多重美好享受，不止是路过天空，而是享用天空。

　　《轻盈之旅》梦之羽服务产品宣传视频：

　　四、创意执行
　　1、第一阶段创意产出：《读心术》TVC

　　初期借鉴电影宣发模式，在海南航空官方微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram等境内外自有渠道发布悬念预告海报，进行“延展故事营销”，持续运营“读心术”、“Hai Face”、“梦之门”等主题、桥段、角色，将IP内容最大化。紧跟着在BBC、CNN、中央电视台、今日头条等境内外媒体平台全面上线《读心术》视频。

　　预告海报：

海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

　　2、第二阶段创意产出：《梦享飞行》

　　在海南航空航机媒体投放。

　　预告海报：

海南航空“让旅行更轻盈”年度系列创意短片

　　3、第三阶段创意产出：《轻盈之旅》梦之羽服务产品

　　预热期在海南航空自有渠道(包括官方微博、Facebook、Twitter、Instagram)发布预热海报。自2019年8月中旬，在海南航空境内外自有社交媒体平台、境内外官网、各地机场及贵宾厅等全面上线视频，后续将陆续在境内外媒体渠道进行推广。

　　五、成果

　　《读心术》TVC：在境外BBC投放电视广告：欧洲频道106次，北美频道207次；CNN投放电视广告：美国频道286次，亚洲频道111次，欧洲频道50次；在境内中央电视台投放电视广告96次；FATIII、晨翼尖、航空物语等行业KOL自发在自媒体平台进行转载，阅读量达10万+。